- Quando apostar passou a fazer parte do jogo
- O jogo termina. A aposta, nem sempre
- Quanto vale a paixão de uma torcida?
- O que acontece depois que o torcedor abre o aplicativo?
- Atrair é uma coisa. Fazer voltar é outra
- O aplicativo pode conhecer seus hábitos melhor do que você imagina?
- E se os patrocínios das bets desaparecerem?
- Quem deve responder pelos riscos desse mercado?
- Quando o lucro encontra seus limites sociais
- O que precisa entrar no debate sobre as bets?
O juiz apita, a bola começa a rolar e, para milhões de brasileiros, tem início um dos momentos mais esperados da semana. Mas, nos últimos anos, acompanhar uma partida de futebol passou a envolver muito mais do que torcer pelo time do coração. Entre um lance e outro, surgiram ofertas de apostas, cotações que mudam em tempo real e possibilidades de ganhar dinheiro com situações que antes eram apenas parte do jogo.
Vale apostar no vencedor? No número de escanteios? No próximo jogador a receber um cartão?
O futebol continua sendo o mesmo esporte, mas a experiência de acompanhá-lo ganhou uma nova dimensão comercial.
Como as casas de apostas conseguiram ocupar tanto espaço nesse universo? O que existe por trás das plataformas digitais? E quanto vale, para uma empresa, estar estampada na camisa de um clube que mobiliza milhões de torcedores?
Na quarta reportagem da série especial sobre as bets, o Manchete Rio ouviu pesquisadores da Universidade Federal Fluminense (UFF) que estudam as relações entre comunicação, tecnologia, plataformas digitais e futebol. As entrevistas apresentam diferentes análises sobre um mercado no qual a paixão esportiva, os dados dos usuários e até o tempo dedicado a acompanhar uma partida podem adquirir valor econômico.
Quando apostar passou a fazer parte do jogo
A presença das casas de apostas no futebol brasileiro não aconteceu de uma hora para outra.
Esther Morel, doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano da Universidade Federal Fluminense (PPGMC/UFF), explica que a naturalização das apostas esportivas foi construída gradualmente.
Segundo ela, as marcas passaram a ocupar diferentes espaços da experiência esportiva: transmissões, camisas dos clubes, placas nos estádios, nomes de campeonatos, conteúdos audiovisuais e plataformas digitais.
A repetição dessa presença, em ambientes diferentes, contribuiu, na avaliação da pesquisadora, para que as apostas deixassem de ser percebidas apenas como uma atividade comercial e passassem a parecer parte habitual da experiência de acompanhar futebol.
Esther ressalta que apostar em resultados esportivos não é uma novidade no Brasil. O que mudou foi a maneira como as plataformas digitais se inseriram em uma relação que já existia entre o público, o esporte e as apostas.
E, nesse processo, o futebol ofereceu algo que as empresas não precisaram construir: uma história de identificação, pertencimento e paixão.
Para a pesquisadora, as plataformas aproveitaram esses vínculos culturais e afetivos para se estabelecer no cotidiano dos torcedores.
Ela chama atenção para uma diferença importante: não basta contar quantas vezes uma marca aparece. É preciso observar onde ela aparece e qual significado adquire naquele contexto.
Uma propaganda isolada pode ser reconhecida como publicidade. Mas, segundo Esther, quando uma marca está na camisa do time, no nome do campeonato e na transmissão da partida, sua presença pode começar a parecer tão familiar quanto os demais elementos do espetáculo.
O jogo termina. A aposta, nem sempre
Esther Morel identifica outra transformação importante: as plataformas ajudaram a reorganizar a própria experiência de acompanhar uma partida.
A pesquisadora descreve três momentos que passaram a fazer parte dessa dinâmica.
O primeiro acontece antes de a bola rolar. Durante a preparação para o jogo, o torcedor encontra informações sobre equipes, jogadores, escalações e probabilidades. Nesse ambiente, também podem aparecer as cotações das apostas, conhecidas como odds, que indicam quanto uma determinada aposta poderá pagar.
O segundo momento acontece durante a partida.
É aí que o jogo pode ser dividido em uma série de pequenos acontecimentos que se transformam em oportunidades de apostar. Não apenas o resultado final, mas também escanteios, cartões, gols e desempenhos individuais podem integrar esse mercado.
Na análise de Esther, esses acontecimentos passam a funcionar como fragmentos de um evento esportivo que podem ser comercializados separadamente.
E existe um terceiro momento: o pós-jogo.
A partida terminou? Outra está começando. Acabou a rodada do Campeonato Brasileiro? Há competições em outros países e modalidades esportivas acontecendo em diferentes horários.
Segundo a pesquisadora, essa oferta contínua contribui para manter a atividade disponível mesmo quando o evento que inicialmente despertou o interesse do torcedor já terminou.
O que antes tinha começo, meio e fim pode se transformar em uma experiência comercial permanente.
Quanto vale a paixão de uma torcida?
Se o futebol oferece às plataformas um ambiente de grande visibilidade, os clubes também encontram nas casas de apostas uma fonte expressiva de receita.
Mas o valor desse relacionamento não se resume ao espaço ocupado por uma marca na camisa.
Hugo Terra, mestrando do Programa de Pós-Graduação em Mídia e Cotidiano da UFF e integrante do Grupo de Pesquisa em Economia Política da Comunicação e Hegemonia (Epocha), explica que o interesse das empresas envolve tanto o retorno comercial quanto o valor simbólico da associação com os clubes.
Para ele, a atenção, a paixão e o envolvimento emocional dos torcedores são recursos que podem ser mobilizados comercialmente por clubes, veículos de comunicação e criadores de conteúdo.
Quando uma marca de apostas aparece constantemente ao lado do escudo de um time, essa associação pode favorecer uma transferência de confiança.
“Então, para um torcedor ver aquela marca ali de bet sempre estampada na camisa do time ou em painel no campo ou no estádio faz com que o torcedor transfira esse amor e essa confiança que ele tem, esse vínculo afetivo que ele tem com o clube para a empresa de apostas”, explica Hugo.
O pesquisador observa que essa relação pode fazer com que determinados torcedores enxerguem a plataforma patrocinadora como uma extensão do universo do próprio clube.
Não significa que todo torcedor vá apostar ou escolher necessariamente a empresa que patrocina seu time. A análise de Hugo trata do valor comercial dessa identificação e da maneira como ela pode ser utilizada pelas marcas.
Para dimensionar o valor comercial dessa relação, Hugo Terra cita o contrato de patrocínio entre Flamengo e Betano, que, segundo o pesquisador, alcançou aproximadamente R$ 270 milhões por temporada.
Na avaliação dele, investimentos dessa magnitude mostram que as casas de apostas não estão comprando apenas espaços publicitários. Elas também procuram associar suas marcas à confiança, à identificação e ao sentimento de pertencimento que os clubes construíram com seus torcedores ao longo de décadas.
O que acontece depois que o torcedor abre o aplicativo?
Até aqui, vimos como as plataformas se aproximaram do futebol e dos torcedores. Mas existe uma parte desse negócio que não aparece nas camisas nem nas placas dos estádios.
Ela está na tela do celular.
Em sua pesquisa de mestrado, Esther Morel analisou as interfaces de quatro plataformas de apostas que atuavam no Brasil. O objetivo era compreender como a organização das telas e das funcionalidades participa da experiência do usuário.
A pesquisadora explica que o caminho entre entrar em um aplicativo e realizar uma aposta envolve diferentes etapas: cadastro, depósito, escolha da modalidade, confirmação da aposta e eventual saque.
À primeira vista, parece apenas uma questão de facilitar o uso de um serviço digital.
Mas Esther chama atenção para o fato de que as decisões de design também podem favorecer determinados comportamentos.
Uma plataforma pode organizar suas telas para reduzir obstáculos, destacar possibilidades de ganho e tornar mais simples a realização de novas apostas.
Na análise da pesquisadora, a facilidade de navegação não é necessariamente problemática por si só. A questão está em compreender quais ações são estimuladas e quais informações recebem menos destaque.
Ela apresenta um exemplo: o usuário pode visualizar facilmente o saldo disponível e os valores ganhos, mas não encontrar com a mesma clareza um resumo de quanto já depositou ou perdeu ao longo do tempo.
Segundo Esther, essa diferença de visibilidade pode dificultar uma avaliação completa da própria experiência financeira.
O design, portanto, não é apenas uma questão estética. Ele também participa da maneira como o usuário recebe informações e toma decisões.
Atrair é uma coisa. Fazer voltar é outra
Esther distingue duas etapas das estratégias comerciais utilizadas pelas plataformas digitais.
A primeira é a conquista de novos usuários. Nessa fase, podem aparecer campanhas de divulgação, ofertas de boas-vindas, promoções e associações com atletas, clubes e competições.
A segunda é a manutenção da atividade de quem já se cadastrou.
É nesse momento que entram recursos como notificações, mensagens por celular, e-mails e ofertas relacionadas a eventos esportivos específicos.
A pesquisadora explica que, para as empresas, não basta conseguir um cadastro. É necessário que o usuário realize operações financeiras e efetivamente faça apostas.
Por isso, a experiência dentro da plataforma também se torna parte da estratégia comercial.
Segundo Esther, quando os processos de depósito e aposta são simplificados, os obstáculos entre a intenção e a ação diminuem.
Ela ressalta que a análise crítica deve observar não apenas o conteúdo dos anúncios, mas também a maneira como as plataformas organizam a permanência, a continuidade e o retorno dos usuários.
É uma diferença importante em relação à publicidade tradicional: a comunicação não termina quando a pessoa clica em um anúncio. Ela pode continuar durante toda a utilização do serviço.
O aplicativo pode conhecer seus hábitos melhor do que você imagina?
Imagine que uma plataforma saiba quais jogos você costuma acompanhar, em que horários acessa o aplicativo e quais tipos de aposta despertam mais seu interesse.
O que uma empresa poderia fazer com essas informações?
Esther Morel explica que as plataformas digitais podem coletar e processar dados relacionados ao comportamento dos usuários. No caso das apostas, isso inclui informações sobre frequência de acesso, modalidades esportivas preferidas, tipos de aposta e respostas a determinadas ofertas.
Esses dados podem ser utilizados para dividir consumidores em grupos e personalizar mensagens e promoções.
Na prática, em vez de apresentar a mesma campanha para todos, uma empresa pode adaptar sua comunicação de acordo com os padrões de comportamento identificados.
A pesquisadora chama atenção para uma desigualdade nessa relação: a plataforma pode reunir e analisar informações sobre os hábitos do usuário que ele próprio não acompanha de maneira organizada.
Ela explica que a empresa pode identificar padrões de acesso e utilização enquanto o consumidor nem sempre dispõe de ferramentas igualmente claras para visualizar seu histórico de comportamento e gastos.
É o que Esther discute como uma assimetria de informação: uma das partes possui mais dados e maior capacidade de analisá-los do que a outra.
Na avaliação dela, essa diferença merece atenção especialmente quando a personalização é utilizada para estimular novos depósitos ou aumentar a frequência das apostas.
Por isso, a pesquisadora defende que o debate sobre as plataformas inclua não apenas quais informações são coletadas, mas também para quais finalidades são utilizadas, quais limites devem existir e como garantir transparência e proteção dos dados pessoais.
E se os patrocínios das bets desaparecerem?
A presença das casas de apostas no futebol brasileiro também levanta uma questão econômica: o que aconteceria com os clubes diante de restrições ou da saída dessas empresas do mercado?
Hugo Terra considera difícil que outros setores consigam substituir rapidamente os valores investidos pelas bets nos patrocínios esportivos.
Segundo ele, as empresas de apostas alcançaram uma capacidade de investimento que dificilmente seria reproduzida, no curto e médio prazo, por outros segmentos econômicos.
O pesquisador menciona a experiência do futebol inglês como uma referência para pensar possíveis mudanças no perfil dos patrocinadores.
Na avaliação de Hugo, empresas do mercado financeiro, especialmente bancos digitais e companhias de tecnologia financeira, poderiam ampliar sua presença nos clubes brasileiros caso houvesse espaço deixado pelas casas de apostas.
Ele ressalta, entretanto, que essa é uma possibilidade, não uma substituição garantida.
O futuro dependeria das condições do mercado, das decisões regulatórias e da capacidade de outros setores de investir em contratos de grande valor.
A questão é especialmente relevante porque o patrocínio representa uma fonte de receita para os clubes, enquanto a associação com o futebol oferece às empresas acesso a um público numeroso e emocionalmente envolvido.
São interesses diferentes, conectados pelo mesmo espetáculo esportivo.
Quem deve responder pelos riscos desse mercado?
Para além dos contratos e das estratégias comerciais, a expansão das plataformas também provoca questionamentos sobre responsabilidade e proteção ao consumidor.
Pablo Nabarrete, professor do curso de Publicidade e Propaganda e da pós-graduação em Comunicação da Universidade Federal Fluminense (UFF), pesquisador em Economia Política da Comunicação e autor do livro A batalha do engajamento, defende uma regulamentação rigorosa das apostas, caso a atividade seja permitida.
Na avaliação do professor, o setor deveria receber tratamento semelhante ao de outras atividades que oferecem riscos à saúde, como o tabagismo, com tributação elevada, advertências claras e proibição da publicidade.
Nabarrete considera especialmente importante informar ao consumidor que apostar não equivale a investir dinheiro. Para ele, as campanhas deveriam deixar explícito que as apostas envolvem riscos financeiros e não representam uma modalidade de investimento.
O pesquisador também destaca a dificuldade de regular a comunicação das bets em um ambiente digital no qual as plataformas de redes sociais dependem economicamente da publicidade.
Segundo sua análise, a discussão não pode ficar restrita aos anúncios tradicionais, porque a divulgação comercial está integrada ao funcionamento de diferentes serviços digitais.
Mesmo diante da possibilidade de autorização da atividade, Nabarrete defende a proibição da publicidade das bets. Em sua avaliação, a combinação de restrições publicitárias, tributação elevada e regras rigorosas de funcionamento seria necessária para ampliar a proteção dos consumidores.
Sua posição acrescenta uma questão ao debate: como estabelecer limites para a publicidade de um setor cujas estratégias comerciais estão cada vez mais integradas às plataformas digitais?
Quando o lucro encontra seus limites sociais
A discussão sobre as apostas também pode ser examinada a partir de uma perspectiva filosófica.
O professor Rodrigo de Souza Dantas, que leciona Filosofia Política e Filosofia da Cultura Brasileira na Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (Unirio), considera que o modelo das bets precisa ser analisado dentro de uma sociedade marcada pela insegurança econômica e pela valorização do enriquecimento individual.
Para ele, a expectativa de ganhar dinheiro rapidamente pode se tornar especialmente atraente quando as pessoas enfrentam dificuldades para alcançar estabilidade e reconhecimento social.
Rodrigo argumenta que a associação entre sucesso pessoal e riqueza produz pressões que ultrapassam a vida financeira.
Na interpretação do filósofo, a busca permanente por ascensão econômica pode gerar frustração, ansiedade e sentimentos de fracasso, especialmente quando as oportunidades reais de melhorar de vida são limitadas.
É nesse contexto que ele situa sua crítica às apostas.
O professor considera difícil separar completamente a ideia de entretenimento da expectativa de ganho financeiro, já que apostar envolve arriscar dinheiro na esperança de receber uma quantia maior.
Rodrigo também questiona a tendência de atribuir exclusivamente aos indivíduos a responsabilidade pelas consequências de suas decisões.
Para ele, reconhecer a responsabilidade pessoal não significa ignorar as condições econômicas, sociais e culturais que influenciam os comportamentos.
Sua análise é uma crítica filosófica ao ambiente que estimula determinadas escolhas, e não uma afirmação de que todos os apostadores desenvolvem problemas ou de que a atividade, por si só, produz comportamentos criminosos.
Na avaliação do professor, proteger os consumidores exige olhar também para as condições sociais em que as decisões são tomadas.
O que precisa entrar no debate sobre as bets?
As entrevistas mostram que o mercado de apostas esportivas envolve muito mais do que o resultado de uma partida.
Esther Morel chama atenção para a maneira como as plataformas se integraram à experiência de acompanhar futebol e para as escolhas tecnológicas que podem influenciar o comportamento dos usuários.
Hugo Terra destaca o valor comercial da paixão dos torcedores, a importância dos patrocínios e os desafios econômicos que podem surgir para os clubes diante de mudanças no setor.
Pablo Nabarrete amplia a discussão sobre a responsabilidade das empresas, os limites da publicidade e a necessidade de uma regulamentação rigorosa para proteger os consumidores.
Já Rodrigo Dantas propõe observar os efeitos sociais de um modelo de negócio que associa entretenimento, dinheiro e expectativas de enriquecimento.
São abordagens distintas, mas que ajudam a compreender por que a discussão sobre as bets não pode se limitar à liberdade de apostar ou ao interesse econômico das empresas.
Também envolve transparência, proteção de dados, responsabilidade comercial e os vínculos que conectam o futebol à vida cotidiana dos brasileiros.
No fim das contas, a pergunta que permanece é simples: quando uma empresa transforma a paixão pelo futebol em oportunidade de negócio, quais responsabilidades ela assume diante de quem está do outro lado da tela?
Na próxima reportagem da série especial, o Manchete Rio vai aprofundar os impactos econômicos das mudanças no mercado de apostas sobre os clubes, os contratos de patrocínio e as possibilidades de financiamento do futebol brasileiro.
Cláudia Rosa é Jornalista e Mestranda em Administração do PPGAd da Universidade Federal Fluminense
